La emocionalidad como herramienta de gestión

20.11.2013 17:37

[1] Marketing, poética, gestión y grupo. Toda esta terminología, conviviendo en una misma línea, de entrada me parece un abuso por parte del titulador de las mesas de diálogo de Argonautas. Sobre todo, si con semejante disparador se trata de desentrañar un interrogante/fenómeno que considero inabarcable, inexplicable e, incluso, a esta altura, indiscutible, como es el de “cómo posicionar, gestión mediante, a las poéticas de grupo en un contexto abiertamente masificado gracias a los artilugios de las técnicas de marketing más groseras pero, de hecho, igualmente seductoras para aquellos que dudan de la seducción de la propia creación”.

Por eso, considero de antemano perdida esta guerra; pero procuraré, al menos, hacerme de una batalla como para no contribuir con un penoso autorretrato a este FAT 5.

En estos casos, la lógica indica la necesidad de explicitar qué se entiende por cada uno de aquellos términos, lo que llevaría horas que mejor pueden aprovecharse con la lectura de volúmenes dedicados, justamente, a cada uno de ellos. Entonces voy a echar mano más al sentido común que a la lógica para tratar de decir algo partiendo de la idea de gestión. Que, en principio, también conlleva un sinnúmero de connotaciones como bien lo demuestran varios escritos a los que me arrimé y de los que, paradójicamente, aprendí mucho pero me sirvieron poco.

Entiendo por gestión una intermediación que pretende allanarle el camino a alguien. En el caso que nos ocupa, se trata de una intermediación entre lo sutil, ambiguo, misterioso, cuestionador y riesgoso -la poética, claro está- y lo áspero, explícito, previsible, conservador y seguro -el medio mendocino, claro está-. Para redondear gráficamente, entre dos puntos tan opuestos que bien podrían estar representados por Monica Belucci y Hugo Moyano.

Cuando me refiero al medio mendocino me estoy refiriendo a sus representantes, acotados aquí a los funcionarios de Cultura. Son éstos los que hacen de lo áspero, lo explícito, lo previsible, lo conservador y lo seguro, los instrumentos para la implementación de su propia gestión. Que sólo consiste en alentar y apoyar, de modo demagógico, “poéticas”, aquí con comillas, que preservan el orden establecido. Y que la propaganda oficial no hará otra cosa que subrayar su legitimación mediante todos los mecanismos que apelan a la emocionalidad: “Vas a reír, vas a llorar, te vas a emocionar”, precisaba una promo oficial teatral, que lejos de ser publicidad para la actividad (y aún siendo la publicidad pura instigación a la emocionalidad), se convertía en una arista más de la propaganda política de turno, cuando no en un espantapúblico.

En Mendoza no existe una política teatral que contenga y promueva las poéticas de grupo. O “micropoéticas”, como dice (Fabián) Castellani que dice (Jorge) Dubatti y que es cierto. Por lo tanto, no hay ante quién gestionar. Los presuntos interlocutores no tienen formación -ni asesoramiento- y tampoco la voluntad para aprender ni la humildad para reconocer sus limitaciones. Pero sí son permeables a la emocionalidad y, a su vez, grandes generadores de ésta.

Por eso se babean ante ese teatro convocante que entumece cerebros pero le permite a la gente pasar un rato divertido; por ahí con algunos golpes bajos, pero siempre con un cierre digno de un momento de esparcimiento. Por eso sucumben cuando algún teatrista les vende un lustroso paquete de moralejas, valores solidarios y mensajes alentadores (características todas fácilmente canalizables desde la emoción). Por eso dan vía libre a lo probado, para capitalizar, otra vez comillas, “méritos” ajenos que sólo se encargan de refritar, al mejor estilo de los “re-productores” artísticos que trabajan sobre el éxito también ya probado.

Para los grupos propulsores de micropoéticas, siempre (o casi siempre) habrá disponible un sí para la impresión de sus afiches. Sería muy injusto si negara este gran aporte. Pero ese teatrista no puede esperar otra cosa y quizás no deba esperar otra cosa, tratándose de posiciones irreconciliables, que se anulan mutuamente.

El funcionario cultural -al menos el mendocino- nunca quiso asumir que su tarea consiste en fomentar la pluralidad de poéticas y allanarle el camino al público para llegar hasta ellas (que, en definitiva, es el objetivo último de una gestión de este tipo). Nunca quiso asumir riesgo alguno. Basta con ver qué nombres han frecuentado los espacios oficiales en los últimos quince años, para entender esta política de la previsibilidad, la seguridad y el nulo mérito.

Las micropoéticas no llevan gente, están fuera del circuito comercial, son herméticas (y ya sé que no se dice herméticas), no las entiende nadie, no tienen actores conocidos, hablan otro idioma. Esta andanada de sutilezas, aceptables en una concepción empresarial, son los argumentos que sostienen los funcionarios culturales a la hora de determinar sus acciones y elecciones.

Cuando el actual director del Independencia elige a dedo quién será el responsable del próximo espectáculo infantil/invernal en su sala, muy varonilmente subraya que se hace cargo de tal decisión, como si eso fuese una hazaña y no una responsabilidad (ver entrevista en diario Uno)[2].

Lo que no dice es que tal elección se circunscribe al hecho de sumar a su agenda (nunca hablemos de programación en un teatro oficial mendocino y siempre de agenda) el oficio de una personalidad popular y de trayectoria como es Ernesto Suárez, lo cual le facilita en gran parte el trámite y le garantiza en buena medida el éxito del emprendimiento. Digamos que sí, se juega, pero para no jugarse.

Así las cosas, el teatro de grupo -con su micropoética en su micromochila a cuestas- inevitablemente debe seguir por el sendero de la autogestión. Caso contrario, sólo le queda comenzar a hablar el mismo idioma del hasta aquí inválido interlocutor. Es decir, usar las fuerzas del contrincante, como en ciertas artes marciales, para el propio provecho. Utilizar las herramientas que se critican -o al menos que yo estoy cuestionando ahora- para lograr los propios resultados. Esto supone comenzar a moverse en el terreno de la manipulación pura, contradiciendo los propios postulados artísticos y éticos, que con seguridad se asientan en la idea de un arte no manipulador y abierto a múltiples interpretaciones.

Una vez más, entonces, sería el teatrista el que corre el riesgo, fingiendo -o actuando, lo cual puede ser un atenuante- una ideología que no le pertenece, pero que lo pondría, en término de oportunidades, en igualdad de condiciones respecto del teatro estandarizado, que conmueve al secretario de turno con mohínes, recortes de una prensa improvisada y comentarios incomprobables de éxitos en tierras lejanas.

Ese acercamiento al campo manipulatorio (con la verdad parcial, con la mentira disfrazada) supone dominar las técnicas de la propaganda, en el sentido de promover una conducta favorable a la adhesión de una idea. Como ocurre con su disciplina pariente -la publicidad- ni siquiera hace falta hablar del producto (en este caso, hablar de teatro), sino de sus efectos, de todo aquello que está en su periferia. Eso, en el mejor de los casos. A veces con simpatía y un café de por medio alcanza.

Numerosos pensadores (Sorel, Pareto, Manheim, Laswell) acuerdan que en la comunicación propagandística, en tanto comunicación especializada que apunta a lo emocional, el receptor reacciona más favorablemente frente a mitos utópicos, frente a lenguajes esopianos y frente a residuos irracionales de anteriores experiencias, más que frente a escuetos juicios analíticos. En síntesis, el apoyo se gana con prédica emotiva y no con argumentaciones intelectuales.

A riesgo de caer en una cátedra de tufillo golpista, tengo que precisar que, antes de comenzar con su estrategia de manipulación emocional, el teatrista debería considerar:

 

- los fines, como metas tácticas y/o estratégicas.

- el perfil del perceptor a influir.

- los contenidos en términos de mensajes verboicónicos.

- los soportes en tanto canales de exposición del discurso.

- los resortes de control pre-test, para manejar todo aquello que pueda aparecer en términos de contrapropaganda, coerción económica, censura, rumor, etc.

- y la evaluación o post-test, para cuantificar los efectos específicos de la intención manipuladora.

 

No hay que olvidar que su propaganda es de tipo “agonal” (palabra cara a los teatristas) o “de lucha” y debe atender a toda previsión, ya que debe hacer frente a una propaganada de tipo “arquitectónico”, permanentemente fogoneada para sostener un sistema que ya está en marcha.

La propaganda, como una de las tantas herramientas del control social, trata de imponer una idea para que el perceptor se comporte de determinada forma, sin que esta conducta pueda acceder a una selección alternativa. No busca fomentar el pensar, sino lo aparencial a través de la comprensión: “Vas a reír, vas a llorar, te vas a emocionar”.

Así, y contra su naturaleza, la micropoética debería transformarse y ofrecerse como poética única, que niega cualquier otra posibilidad. No como la alternativa a la poética comercial. Sería la poética absoluta y necesaria para el público, más allá de cualquier consideración estrictamente teatral.

De allí que, si nos referimos a gestión como “colocación en el mercado”, es infantil pensar que La Libélula vende sus espectáculos argumentando las diferencias estético-técnicas que los distancian del teatro de la muerte que propone un tal Walter Neira o de la experimentación grotowskiana de Jorgelina Jenón. Los vende como piezas únicas, de alto impacto emocional, en un universo sin alternativas.

¿Por qué deberían entonces los impulsores de un teatro antropológico, por ejemplo, fundamentar comparativamente su apuesta? Si lo hace, es allí donde empiezan los cuestionamientos y donde comienza a funcionar la maquinaria oficial de cálculos: “¿Vas a pensar, vas a analizar, te vas a incomodar?” Y automáticamente la comunicación queda anulada.

Como bien dice Fabián Castellani en su texto disparador de este foro: “Por doquier surgen talleres, carreras, especialistas sobre gestión y producción. Sin embargo, lo que solemos encontrar en el medio son híbridos entre lo artesanal y lo tecnológico”. Yo iría más allá. Diría que en términos de gestión hay mucha “sanata”, mucho palabrerío, mucho rodeo para justificar títulos, sueldos, dudosos asesoramientos foráneos y planes impracticables con nombres imposibles. Por cierto, también cada tanto arriban personajes interesantes -un Guillermo Heras, un Andrés Morte- a quienes reverenciamos durante sus estadías, para luego volver al ideario provinciano y a las ataduras con alambre.

Quizás este período de sanata sea una etapa inicial lógica para un medio en el que la gestión como especialidad, de hecho, jamás existió. Pero no nos engañemos, los teatristas mendocinos -sobre todo los micropoéticos- siguen apelando a sus estrategias tradicionales, de corta proyección y base honesta, y por más pátina marketinera que se le quiera dar al asunto las debilidades son las de siempre.

Para cerrar con una mínima brisa de optimismo, y subrayando también las fortalezas de la creación artística, tomo una reflexión de la especialista alemana Kathinka Dittrich van Weringh, en torno de lo relativo del factor gestión para la continuidad de las artes: “Las artes y la cultura siempre han estado en el campo de tensión entre la política y el orden prevaleciente. Sirvieron a los poderes más diversos, ya fueran eclesiásticos o mundanos. Aún así lograron sustraerse una y otra vez a su influjo: fueron rebeldes, inadaptadas, inclasificables, lisa y llanamente imposibles de eliminar. Las artes y la cultura se parecen a un diente de león a la vera de la ruta, que con incomprensible vigor se abre camino a través del asfalto, simplemente porque no puede evitarlo”.[3]


Fausto J. Alfonso


[1] Ponencia presentada en el Festival Argonáutico de Teatro 5 (FAT 5). Mesa: En tiempos de marketing: relación entre poética y gestión de teatro de grupo. Ítaka, Mendoza, 16-06-2008. Versión corregida.

[2] Diario Uno, Suplemento Escenario, Mendoza. 19-05-08

[3] En Gestión cultural (compilación de conferencias del Festival del Mercosur 2000). Agencia Córdoba Cultura, Córdoba, Argentina, 2000. Pág. 37.